A félreértett konverzióoptimalizálás és az optimalizálás szintjei
A konverzióoptimalizálás az a folyamat, amikor egy átlagosan működő weboldalból sok-sok próbálkozással létrehozod a legjobban működő weboldalt.
Miért kell próbálgatni?
Azért, mert nem vagy okosabb a piacnál – és bármennyit tanulsz, soha nem leszel az.
Félre ne értsd: a marketingtudás hasznos (sőt), és akkor leszel a legsikeresebb, ha ismered az UX-központú dizájnt... ha jó ajánlatokat állítasz össze... ha jól határozod meg a célcsoportodat... ha jól pozicionálod magad a piacodon... ha hatékony szövegeket írsz... ha a kampányaidat a legnagyobb pontossággal állítod be és így tovább.
De a végszót mindig a látogatód mondja ki: vagy konvertál a forgalmad... vagy nem.
És ha elég időt eltöltesz a marketingben, akkor már nem lepődsz meg azon, hogy egy-egy biztosnak hitt megoldás megbukik („biztosnak hitt” = több esettanulmányt láttál, ahol működött, korábban kipróbáltad és működött). Ugyanígy nem lepődsz meg azon, ha néha a legfurcsább, legnevetségesebb ötlet hozza a legjobb konverziót.
Tehát A/B tesztelned kell (olvasd el ezt a cikket, hogy hogyan kezdd el). Ha elkezded a landing page-eid elemeit vagy épp a hírleveleid tárgymezőit tesztelni, akkor többet teszel a sikeredért, mint a magyar kkv-k 80-90%-a.
Mi számít jó konverziónak?
Erre általános válasz nem adható, mert függ...
- a piacodtól (B2B vagy B2C)
- az oldalad típusától (webáruház, céges oldal stb.)
- és a célkonverziótól (feliratkozás, vásárlás stb.)
Egy adott feliratkozási oldalnak mindig magasabb lesz a konverziója, mint egy webáruháznál az egész oldalra vetített konverziós arány.
Amikor tesztelsz és optimalizálsz, 2 viszonyítási pontod legyen:
- a kontroll (amin javítani akarsz, tehát magadhoz mérd a sikerességet)
- elérhető benchmark-adatok
A legideálisabb az lenne, ha a konkurenseid adatait látnád, de ez nagyon ritka. Épeszű versenytárs nem ad hozzáférést a Google Analyticshez.
Ezt helyettesítik a benchmark-adatok: ezeket általában több száz, több ezer, olykor több tízezer tesztből vagy oldalból állítják össze (pl. 1000 webáruház konverziós arányát nézik meg, elemeznek 1 millió e-mailt stb.). Legnagyobb előnyük az, hogy átlagokat adnak, tehát a csapnivaló kampányok és a kirívóan magas sikerek kiegyenlítik egymást és kapsz egy reális képet.
Láss túl a betűméreten
Sok olyan konverzióoptimalizálási esettanulmányt találhatsz, amikor megváltoztatták a betű méretét, arrébb tették a gombot, megváltoztatták a CTA-gomb színét (és így tovább), és sokszázaléknyit emelkedett a konverziójuk.
Ez kiváló dolog, de ez csak a konverzióoptimalizálás legeleje. Nagyon sokáig elszórakozhatsz azzal, hogy a landing page-ed aprócska elemeit rakosgatod ide és oda (közben A/B teszttel mérve, hogy a változás milyen eredményeket hoz), de az apró változtatás apró javulást hoz.
Tegyük mindehhez hozzá, hogy a legtöbb A/B tesztnél nem elég nagy a minta. Lefuttatsz 2 változatot és 100 látogatós mintából „megállapítod”, hogy az A változat konverziója 1,92%, a B változaté 2%. Ennek az eredménynek örülnél, de valójában a minta túl kicsi, a végeredmény nem megbízható. Bőven a statisztikai hibahatáron belülre esik az a +0,08%, ráadásul 100 emberből 1 vásárlás 1%-os konverziónak számít, 2 vásárlás pedig 2%-osnak – a végeredmény túl elnagyolt.
Radikális változtatások radikális eredményekért
Nézzünk komolyabb konverzióoptimalizálást néhány ötlettel.
Felezd meg az oldalt. 3 képernyő hosszú volt a landing page-ed? Készíts egy olyat, ami 1-2 képernyő hosszú, és teszteld azt. Lehet, hogy túl sok a görgetnivaló, és a célkonverzióhoz feleannyi meggyőzés is elég.
Készíts sokkal hosszabb oldalt. Ám előfordulhat, hogy a konverziód azért alacsony, mert a látogatódnak több információt kell adnod. Készíts egy bővebb szövegezésű oldalt több képpel, több videóval és több mindennel, és mehet rá a teszt.
Változtasd meg az oldal dinamikáját. Szándékosan általános a főnév: változtasd meg a szövegezést (tagoltabb szöveg? hosszabb szöveg? marketingcentrikusabb szöveg? visszafogottabb szöveg?), változtasd meg a dizájnelemek helyét (pl. húzd szét jobban a bekezdéseket, tegyél be új képeket, teljesen új részeket). Érzed, ha egy weboldal „szellős” (sok a tér, rövidek a bekezdések) vagy épp zsúfolt. A felosztás befolyásolja azt, hogy milyen „gyors” az oldal (könnyen átfutható-e vagy elmélyültebb olvasást kíván), és mindig tedd gyorsabbá.
Változtasd meg az információk sorrendjét. Lehet, hogy akkor hozod fel az ajánlatot, amikor a látogatódnak még a problématudata sem alakult ki. Pl. „öntözd a füvedet ezzel a forradalmi öntözővel”, olvassa a látogató épp akkor, amikor még meg van győződve arról, hogy a slagolós pancsolása tökéletes gyepgondozásnak számít. Ilyenkor először a slagos öntözés veszélyeivel ragadd meg a figyelmét, majd adj rá megoldást. Hasraütéssel nem tudod kitalálni, hogy mi a jó információsorrend, ezért végezz piackutatásokat, majd pedig teszteld az oldalt.
Próbálj ki 10 landing page-t. Az átlagos cég készít az ajánlatához egy darab landing page-t, majd (ha hallott már a tesztelésről) azt tesztelgeti a világ (vagy a kampány) végezetéig. A marketingtudatos cég viszont készít akár 10-20 teljesen különböző oldalt – a teljesen különbözőt úgy értsd, hogy mind a dizájn, mind a szövegezés, mind az ajánlat eltér. Úgy vannak vele, hogy nem 1 darab átlagosan teljesítő oldalt szeretnének tupírozgatni, hanem 10 próbálkozásból megtalálják azt a változatot, ami a benchmark-adatok háromszorosát hozza.
Változasd meg az ajánlatot. Mert mégis az ajánlatnál dől el minden, és csak akkor lesz magasan konvertáló oldalad, ha az ajánlatodra vevő a piac (a piacképtelen termékedet nem fogja a gomb színének megváltoztatása eladni).
Elkezdted már? Ne teljen el úgy nap, hogy nem fut A/B teszted!
(Ha nem érted, nincs kedved, nem tudod, elakadtál vagy bármi gondod van, írj nekünk és segítünk! Kiszervezheted hozzánk az oldalaid teljes tesztelését, mi pedig havi riportokban mutatjuk, hogy milyen sikereket értünk el neked.)
