Hogyan emelj árakat úgy, hogy a vevőidet is megtartsd?
Lázba hozott a cím, ugye? Minden webáruháztulaj (vagy más formában kereskedő) álma az, hogy úgy emelhessen árakat, hogy közben a vevők se forduljanak el tőle.
Miért is akarsz árakat emelni?
- Lehet, hogy árazási stratégiát váltasz, mert a cégednek már nem penetrációs árazásra van szüksége (új cég betör új piacra alacsony árakkal).
- Lehet, hogy most döbbentél rá, hogy a korábbi „legyünk mi a legolcsóbbak” árazási stratégiád lassú halálra van ítélve, és váltanod kell.
- Lehet, hogy több bevételt szeretnél.
- Lehet, hogy a konkurensekkel szemben védekeznél azzal, hogy prémium pozicionálásra váltasz.
- Lehet, hogy megnőtt a kereslet.
Akármi legyen is az ok, nézzük először azt, hogy...
Mi az az ár egyáltalán?
Ha kinyitsz egy marketingkönyvet, akkor valószínűleg formulákat találsz, hogy hogyan „kell” áraznod a különböző árazási stratégiák vagy épp piacok szerint... hogyan árazd a most bevezetett termékedet... hogyan árazd a leszállóágban zuhanó termékedet... és így tovább.
Ez mind szép és jó, de az ár pszichológiai oldaláról kevés szó esik.
Közhely, hogy ár az, amit kifizetsz azért, hogy értéket kapj. Közted és a vevőd között érdekellentét húzódik: te minél nagyobb áron szeretnél minél kisebb értéket eladni (nem azért, mert gonosz vagy, hanem azért, mert a különbségen van a profitod), a vevőd minél több értéket szeretne kapni minél alacsonyabb áron (nem azért, mert gonosz, hanem mert ez a jó vétel).
Az ár: fájdalom. Piaca és vevője válogatja, hogy mennyire az (egy multimilliomos nem lesz árérzékeny, ha egy szelet csokiról van szó), de mindig fájdalom.
És az a jó vétel, ahol a kapott érték több, mint az ár, amit kifizetsz érte. Akár objektíven több, akár többnek tűnik (erre épül a márkaélmény: számtalan márkánál magát az érték illúzióját fizeted meg).
Nézzünk tehát stratégiákat, hogy hogyan növelheted meg az áraidat.
Növeld az értéket! (objektív)
Legnyilvánvalóbb lépés: többet kérsz, de többet adsz. Ezt akkor teheted meg könnyen, ha a saját termékeidet árulod, mert így könnyen növelheted az értéket.
Növelheted magának a terméknek az értékét (több, jobb, nagyobb, gyorsabb, hatékonyabb, kevesebbet fogyaszt stb.), vagy épp a kapcsolódó szolgáltatások értékét (garancia, kiszállítás stb.)
Növeld az értéket! (szubjektív)
A csomagolást cseréld le egy "ékszerdobozra": máris megnövelheted a termék árát, mert értékesebbnek és drágábbnak tűnik.
Cseréld le az elavult dizájnodat a legprofibb és leggyönyörűbb dizájnra: máris árat emelhetsz.
Ne becsüld le a szubjektív értéknövelést, mert maga az érték soha nem megfogható. Mennyit ér egy kiló banán? Annyit, amennyit a piac szerint ér. Semminek nincs abszolút értéke, és a banánba nincs belekódolva, hogy mennyit kell érnie. Az érték nagyon relatív.
Figyeld meg, hogy a legnagyobb és legdrágább márkák miért kérhetnek el iszonyatos összegeket egy-egy termékért. Mindenki tudja, hogy az anyagköltség és a munkaköltség és mindenfajta költség töredékannyi, mint amit elkérnek érte. Az árat az exkluzivitással, a névvel, a látvánnyal, a csilloggással, a bolt felépítésével igazolják.
Hozz létre csomagokat!
Érdekes trükk: adott három terméked külön-külön X forintért, de csomagban nem 3X forintot kérsz (háromszoros árat), hanem 3,3X-et.
A többségnek nem fog feltűnni. Akinek feltűnik, az meg örömmel kifizeti azt a kis ráfizetést, mert kényelmesebb, ha a 3 kapcsolódó terméket egy csomagban veheti meg.
Ez természetesen csak akkor működhet, ha valódi csomagot hozol létre (akár külön csomagolással, néhány hozzárakott kiegészítővel).
Például egy értékes ital mellé két poharat is csomagolsz, így drágábbért adhatod el magát az italt. Az árba így könnyen, észrevétlenül beépítheted a profitodat, mert a vevő nem fogja tudni mennyit is ér pontosan az "ajándék" két pohár és a díszcsomagolás.
Magyarázd meg! (kereslettel vagy akármivel)
Árat kell emelned, mert a kereslet óriási, és csak úgy tudsz ugyanolyan minőségű szolgáltatást adni, ha a pluszkapacitásaidat az áremelésből fizeted.
Árat emelsz, hogy több szolgáltatást adhass (0-24 ügyfélszolgálat, mindig raktáron lévő termékek).
Árat emelsz, mert a céged a következő szintre lépett.
Magyarázd azzal, hogy a hűséges vásárlók nem fogják megérezni, mert ők ingyenes kiszállítást és gyakori kedvezményeket kapnak egy hűségprogramban... de ennek az az ára, hogy az egyszeri vásárló kicsit drágábban kapja a terméket. Az áremeléssel így a hűséget jutalmazod.
A legmeggyőzőbb szavaink egyike a „mert”. Add meg az indokot, és könnyebben fogadják el az áremelést.
Ne magyarázd meg, csak tedd meg!
Ha soha nem próbáltad meg növelni az áraidat attól félve, hogy a piac nem fogadja el – akkor valójában fogalmad sincs, hogy a piac mit fogad el és mit nem (hiszen nem próbáltad meg).
Sok-sok cég egyetlen szó nélkül emelt árat, a vásárlók többsége pedig nem vette észre. Főleg az új vásárlók nem.
Már csak pár darab maradt!
A kereslet-kínálat összefüggése nem véletlenül a marketing és a közgazdaságtan alapja: mind közül e tényező befolyásolja legjobban az adott jószág értékét.
Ha filléres a csapvíz és minden bolt tömve van ásványvízzel, akkor egy pohár vizet aligha tudok eladni neked.
Viszont ha 1 napja a forró sivatagban sétálsz, akkor ugyanazért a pohár vízért a pénztárcád teljes tartalmát elkérhetem.
Ha egy terméked erősen fogyóban van, és nem jön új szállítmány (nem gyártják többé), akkor a logikus döntés az, hogy az árat addig emeled, amíg nem szégyelled – majd meghirdeted, hogy ez a 7 db van már, utána soha többé nem lesz kapható.
Végszó
Az áremelés nem gonosz dolog. Sok cég elköveti azt a hibát, hogy azért próbálnak alacsony áron adni mindent, mert így akarják elégedetté tenni a vásárlóikat (vagy csak elszúrták a pozicionálásukat). Az ár egy döntési tényező a sok közül – és számtalan vásárló boldogan kifizeti a magasabb árat, ha cserébe szebb a csomagolás, jobb az ügyfélszolgálat vagy épp többnek érezheti magát attól, hogy drágábban vásárolt.
Végezz piackutatást ügyfélkörödben és derítsd ki, mi a fontos a vevőidnek, mi az a plusz, amiért hajlandóak magasabb árat is megfizetni.
